Guia da Precificação: como formar preço e fazer seu e-commerce lucrar

03 de novembro de 2016

*Atualizado em 22/03/2017

Como seu e-commerce forma o preço dos produtos? Neste texto vamos falar sobre precificação, qual a importância dessa técnica para o e-commerce e como precificar bem o seu produto ou serviço. Para isso vamos discorrer sobre o método mais utilizado pelos grandes players do mercado e explicar como usá-lo em prol do seu negócio. Além disso, iremos explicar também como funciona a Política de Preço e o preço sugerido, dois fatores muito importantes para agregar ao desempenho da sua loja.

Precificação é uma técnica de formação de preços que leva em conta alguns critérios e variáveis, como o preço da concorrência, produtos substitutos, Markup e a margem de contribuição. Isso inclui também as estratégias próprias de cada empresa, como o posicionamento de mercado e o valor percebido da marca.

Antes de mais nada, é necessário lembrar que o preço do produto é mais do que a quantidade monetária envolvida na transação. Ele se trata de muitos valores subjetivos, que devem estar de acordo com a estratégia de cada marca e de cada agente da cadeia de produção, como distribuidores, varejistas, lojistas e revendedores. Por esse motivo, a precificação é importante em todos os mercados.

Uma precificação assertiva pode fazer toda diferença no negócio, aumentando as margens e o volume de vendas consideravelmente. E nem sempre o melhor preço é o menor. Aliás, essa não é uma prática saudável, basta pensar: quantas empresas de sucesso apostam apenas na política de ser o mais barato? Tudo depende de quem está comprando, qual o público alvo da empresa e qual o objetivo dela.

O que você precisa saber sobre precificação

Sobreviver ao mercado está muito além de ter o produto mais barato, é preciso contar com a melhor estratégia e as melhores ferramentas para chegar nesse objetivo. “Engana-se quem acredita que preço baixo é sinônimo de sucesso de vendas. O sucesso de vendas é garantido quando o preço do produto está alinhado com o planejamento estratégico da empresa que inclui o público alvo, posicionamento, entre outras variáveis”, explica Marcelo Magalhães, Gerente de Produtos da WebGlobal.

O preço pode alavancar as vendas ou praticamente deixar uma empresa fora do mercado. Entender a técnica de precificar e deixar ela alinhada com o dia a dia e as estratégias da empresa é realmente uma arte para poucos. “No e-commerce, devido à velocidade das mudanças de preço e de disponibilidade de produtos substitutos, o monitoramento e a precificação se tornam ainda mais críticos e importantes para se atingir os objetivos e comunicar a estratégia da empresa na internet”, explica Maurício Cardoso, Diretor Comercial da WebGlobal.

Contratar um profissional para ficar monitorando manualmente a concorrência, além de ser mais caro, faz com que os dados nunca fiquem atualizados a tempo de uma tomada de decisão estratégica. É um método realmente ineficiente.

Quando o assunto é precificar bem um produto ou serviço, uma boa ferramenta é indispensável. O monitoramento de mercado pode ajudar muito em todos aspectos. Ele cria agilidade e uma base de informações que a empresa não teria como acompanhar de maneira manual. “Além de concentrar a energia e os esforços no que realmente pode trazer lucro, a parte da inteligência de negócio, e dar agilidade para a tomada de decisão”, explica Cardoso.

Markup: o método de precificação mais usado pelos grandes players de mercado

Markup é um método de precificação baseado no custo do produto ou serviço. Ou seja, é um índice aplicado para a formação do preço de venda. Ele é composto pelas despesas fixas, despesas variáveis e pela margem de lucro estimada. A soma dos três fatores é multiplicada pelo preço do custo, formando assim o preço final.

precificação

Despesas fixas são as mais estáveis, que não dependem do volume de vendas. Exemplos: aluguel, luz, salário fixo dos funcionários, hospedagem do site.

Despesas variáveis são as essenciais para o faturamento do seu e-commerce. São os gastos que estão ligados diretamente ao volume vendido em um determinado período. Ou seja, quanto mais você vende, mais despesas variáveis você tem. Exemplos: matéria-prima, ICMS, comissões de funcionários.

Margem de lucro é o valor que se espera após pagar todas as despesas fixas e variáveis. É possível optar por uma margem de lucro igual para todos os produtos ou serviços, ou estimar uma margem para cada produto.

Mark-upIndependentemente do tamanho da empresa e do volume de vendas, o Markup é um dos métodos mais eficazes de precificação de produtos ou serviços. É muito utilizado no e-commerce porque garante maior segurança nas vendas. Ele ajuda, por exemplo, a estabelecer limites para as promoções.

Mas muitos empreendedores ainda não consideram todos os elementos que compõe o custo para formarem então o preço de venda. Eles simplesmente adicionam uma “margem de lucro” que consideram adequada, sem pensar em todas as despesas, um grande erro. Dessa forma, na maioria das vezes o produto não atinge a expectativa de lucro ou ficam caros demais, sem um parâmetro adequado.

Como calcular o Markup

markupO preço do produto ou serviço deve ser igual à somatória de todos os elementos (despesas) e mais o lucro desejado. Para calcular é preciso considerar o percentual de despesas variáveis de cada unidade do produto ou serviço a ser vendido. Em seguida, você deve analisar o histórico de despesas fixas da sua empresa, para saber exatamente os valores que deverá usar no cálculo. E logo após, definir qual é o percentual de lucro que você deseja para cada produto.

Consideramos que um determinado produto venda em média 2.000 unidades mensais.

Devemos verificar qual o custo fixo da empresa no mês. Vamos usar de exemplo R$5.600,00. Então ficaria:

custo variável unitário é o preço unitário que foi adquirido de cada produto, incluindo gastos com frete e embalagem. Diremos que compramos cada produto por R$1,05.

Agora vamos ao custo total unitário:

Em cima desse valor, devemos incidir os seguintes custos sobre a venda do produto. Exemplo: ICMS=18%; PIS=0,65%; COFINS=3%; CS=1%; IR=2,4%; comissões de venda para o comercial=5%; margem de lucro desejada=15%.

Custos Incidentes sobre a Venda:

A soma de todos esses itens citados logo acima fica em: 45,05%

Com os primeiros dados definidos, vamos à fórmula de cálculo:

Agora vamos ao cálculo de porcentagem do Markup que poderá ser aplicado em todos os produtos da empresa:

Logo:

Para termos o Markup em percentual, basta multiplicarmos esse valor por 100.

MK = 81,8%

Para chegarmos ao Markup Multiplicador ou ao Índice de Marcação de Preço (IMP), basta somarmos a unidade ao Markup. Exemplo:

Agora o cálculo pode ser padronizado. Ou seja, se multiplicarmos o IMP pelo Custo total Unitário, chegaremos ao mesmo Preço de Venda Unitário (não sendo mais preciso realizar aquele grande cálculo que fizemos no início):

A partir de agora, basta multiplicar o Índice de Marcação de Preço (também conhecido como Markup Multiplicador) pelo Custo Total Unitário, como fizemos logo acima. O resultado será o seu Preço de Venda Unitário adequado.

Seu e-commerce segue uma Política de Preço?

preço

Política de Preço (ou Preço Sugerido) é uma estratégia competitiva de extrema importância para as fabricantes, definida de acordo com o posicionamento e público alvo do produto. Possui como objetivo principal maior assertividade no seu lançamento, maior permanência nos estágios iniciais do ciclo de vida do produto e, consequentemente, maior participação de mercado. As definições quanto ao posicionamento e público alvo baseiam-se sempre em pesquisas mercadológicas, tanto quantitativas quanto qualitativas.

Tão complexo quanto definir a Política de Preço de um produto é monitorar se ela está sendo respeitada pelos varejistas. Somente uma boa parceria entre fabricantes e varejistas garantirá o sucesso e prosperidade de um determinado produto.

O que é preço sugerido e por que os fabricantes utilizam?

Digamos que determinada marca tem dois produtos iguais (ou bem semelhantes). Desse modo, o custo de produção deles também será o mesmo. Porém, o fabricante, baseado em pesquisas e estudos de mercado, poderá definir se o posicionamento desse produto será de BAIXO CUSTO ou PREMIUM. Ou seja, se será destinado a classes mais ou menos favorecidas, se atingirá uma massa ou um público mais de nicho, entre outras variáveis de segmentação. E é aí que surge a necessidade de estipular um valor para ele, que será o preço sugerido pelo fabricante.

preço-sugeridoO preço sugerido é o valor mínimo definido pelo fabricante para a venda de seu produto no varejo. O seu principal objetivo é orientar o lojista a precificar um determinado produto, com valores baseados nas estratégias pré-definidas de posicionamento e segmentação de mercado. Conforme vimos anteriormente, tais estratégias são baseadas em estudos prévios de mercado.

Isso faz com que o preço de determinado produto não fique muito abaixo da concorrência, podendo passar uma imagem de básico demais, por exemplo. Nem tão alto, se comparado a concorrência, podendo passar uma imagem de que a marca é apenas para classes mais altas.

Por que uma loja deve seguir o preço sugerido de uma marca? Ela é obrigada?

A princípio, nenhum varejista é obrigado a seguir o preço sugerido pelo fabricante, isso vai depender do tipo de negociação na hora de adquirir os produtos para a revenda. Por outro lado, o fabricante pode se recusar a vender para um varejista, pois ele também não é obrigado a vender para quem não segue suas políticas de preço.

O que acontece é que, algumas lojas acabam estipulando um preço menor do que o sugerido e o fabricante enxerga isso como uma desvalorização do seu produto. Não é obrigatório praticar o preço sugerido, mas o ideal é, pelo menos, não baixar, sempre objetivando uma venda mais lucrativa e o fortalecimento da marca. Assim ambos saem ganhando.

“Assim como a marca, o design ou a embalagem do produto transferem valores subjetivos ao consumidor, o preço consegue atingir rapidamente a mente do consumidor, agregando valores de alta ou baixa qualidade, de status e até mesmo de diferenciação frente à concorrência”, garante Magalhães.

Como um fabricante consegue ficar sabendo quando o seu preço sugerido está sendo respeitado?

Através do monitoramento de mercado. Existem ferramentas, como o WebPrice (clique aqui para ver imagem do sistema), onde é possível visualizar essas informações. Elas apresentam todos os produtos de uma determinada marca que estão sendo comercializadas no mercado online. E o fabricante recebe alertas por e-mail a cada modificação de preço realizada no e-commerce.

Tão importante quanto precificar bem e definir sua estratégia e o posicionamento do produto, monitorar e manter a política de preços também devem ser práticas respeitadas.

“Precificar bem é uma arte, mas ela pode ser muito facilitada no dia a dia, com o uso de técnicas e ferramentas. O melhor preço é aquele que ajuda seu negócio a prosperar”, completa Maurício Cardoso.

Comece a monitorar clicando aqui.

Redação do Portal WebGlobal.

Gabriela Giacomini Autor

Gabriela é editora de conteúdo da WebGlobal. Graduada em Letras e em Jornalismo, tem experiência escrevendo assuntos relacionados ao e-commerce e à tecnologia, buscando sempre desenvolver e compartilhar conteúdos ricos.

Comments

    jOAO LOPES DA SILVA

    (dezembro 2, 2017 - 11:07 am)

    Ola Gabriela, gostei muito do seu post, parabens, tenho certeza que nao somente eu mas os donos de e-commerce irao gostar tambem muito desss informaçoes. Um abraço.
    JOAO LOPES

      Gabriela Giacomini

      (dezembro 11, 2017 - 5:42 pm)

      Olá, João.

      Obrigada pelo comentário. A ideia é exatamente essa, ajudar todos os envolvidos com e-commerce. Fique à vontade para compartilhar esse e outros posts do nosso blog com seus amigos.

      Abraço,

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